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    千亿木门市场百舸争流,江山欧派如何在新商业格局下铸头部企业优势

    千亿木门市场百舸争流,江山欧派如何在新商业格局下铸头部企业优势

    2021-02-26 编辑:admino 来源:新浪家居 浏览数:75473

    2020年在疫情黑天鹅事件的大背景下,家装市场竣工回落、木材供应短缺,价格两度上涨,在内忧外患的形势下,木门市场仍保持稳健增长态势,可见其“家居行业最后一块蛋糕”的称号名不虚传。

    欧派木门

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    公司:江山欧派门业股份有限公司

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    2020年在疫情黑天鹅事件的大背景下,家装市场竣工回落、木材供应短缺,价格两度上涨,在内忧外患的形势下,木门市场仍保持稳健增长态势,可见其“家居行业最后一块蛋糕”的称号名不虚传。

    欧派木门

    从中国木质门市场景气指数走势图来看,2019年行业基本处于平稳发展态势,进入2020年,受农历新年与新冠疫情的影响,指数产生较大波动。随着疫情的逐步稳定,此前受抑制的需求持续释放,市场进一步活跃。2020年9月,中国木质门市场景气指数WDMCI为101.4,环比上升约1.1%,同比下降约0.5%。

    总体来看中国木质门市场保持稳中有进、稳中提质的发展态势。市场需求增势提速,新增订单指数及生产量指数稳步回升,据《2019年中国木门行业发展报告》不完全统计,

    截至2019年我国木门产值达到1530亿元,同比增长4.08%。预计未来五年木门产值有可能超过2200亿元。各项指标都在传递出一个良好的市场信号——木门行业仍具有较大增长空间,发展趋势可观。

    回顾2020年各大门企的财报,行业翘楚江山欧派交出的成绩单格外亮眼。

    欧派木门

    (图片来源:江山欧派2020年度业绩快报公告)

    1月26日江山欧派(603208)发布的2020年度业绩快报公告显示,报告期江山欧派营业总收入约30.55亿元,同比增长50.72%,归属于上市公司股东的净利润4.57亿元,同比增长74.72%。

    欧派木门

    (图片来源:2020招商证券 木门行业调查报告)


    与此同时,在2020招商证券公布的木门精装市场占比表中,江山欧派以绝对的优势位居首位。

    在竣工回落、精装率下行、众多企业深陷疫情泥沼的情况下,江山欧派仍能逆势而起、稳健发展,显示出其良好的成长能力。

    随着木门行业壁垒的逐步提升、消费者对木门品质要求的日渐提高以及国家对精装修趋势的推动,全国木门市场诸侯割据、各霸一方的格局显露无疑。全品类、大聚合的机遇已被头部门企抢占,可以预见市场的竞争与洗牌将愈发激烈。面对新形势,以江山欧派为代表的木门头部企业将如何构建新发展格局,赢得主动与先机,具有重要的参考意义。

    (一)渠道与产能 精装赛道的两大提速器

    2016年到2019年,精装修市场坐上了高速发展的快车道,尽管2020年受疫情重创,市场规模呈现严重下滑趋势,但得益于国家住宅精装修政策的保驾护航,市场需求迅速回温。

    《建筑业发展“十三五”规划》已明确要求,到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%;另外,各地方政府也出台了相应的全装修政策,明确提出努力提高全装修覆盖率以及全装修渗透率。

    据奥维云网数据显示,2020年住宅精装新开盘项目累计数量3742个,开盘房间累计数量325万套。同时,奥维云网预测精装市场短期波动、长期向好,2022年有望迈向500万套。从一线、二线城市的兴起,到三线、四线的推广普及,精装修房势在必行。在地产商大力发展精装房的同时,住宅精装配套部品市场也变得十分可观。

    由于多数房企不具备大规模精装修的能力,目前精装修产业的大趋势还是通过分解外包给到家居建材企业。受疫情影响,大量家居企业因为缺少订单而濒临破产,因此地产工程业务规模大、订单稳定的优势成为了家居企业在大疫之年的压舱石。

    基于对国内地产工程市场预期向好的认知,江山欧派认为,仅凭几个供应商企业难以消化膨胀的地产工程市场,企业之间需要有合伙共享的思维。江山欧派董事长吴水根在疫情前就向江山门企抛出橄榄枝,希望借鉴日本建材企业的模式,以工程业务合资公司的形式整合江山门企闲置资源和生产能力。

    作为房地产上游企业,江山欧派全力打造健全的营销网络及服务体系,在全国各地布局有千余家门店,并与万科地产、保利地产等国内主要地产公司建立了战略合作关系,不仅如此,公司还拥有自营进出口权,产品出口欧、美、非等数十个国家。

    如果说渠道布局是江山欧派扩张市场的“宝剑”,那么产能布局则是保障江山欧派战略实施的“后盾”。

    目前我国大规模制造产能仍较为稀缺,木门行业大规模产能仍存缺口。为了满足工程市场的需求,江山欧派在2015年起大力拓展产能,并在2020年业绩中表示,江山市120万套木门项目以及重庆欧派生产基地(租赁)已投产。产能的逐步放量将为公司的工程业务提供强有力的保障。

    募资扩产、绑定工程渠道,双管齐下,使得江山欧派在精装修赛道上如虎添翼,成为了工程渠道当之无愧的“木门王者”。依靠工程端的优势,江山欧派在木门B端的市占率在2019年已经达到10%,自身工程渠道的收入占比保持在90%以上。

    业内认为,直至2022年,国内精装修、全装修形式依然向好,江山欧派的工程业务仍存在很大的提升空间。未来随着行业集中度进一步提升,像江山欧派这种头部门企有望获得更大发展空间。

    (二)产品力即品牌力 存量博弈时代的突围

    不可否认,随着木门行业的日渐成熟,市场竞争将日益激烈,产品同质化现象更是日益加剧。

    大量相差无几的产品进入,让市场进入审美疲劳期,使得用户提不起更大的兴趣。如何在内容、品质、技术含量、使用价值同质化的时代,寻找突破口,摆脱这种身不由己的竞争,是每一个门企需要思考的问题。

    打破同质化怪圈,其中一个重要方式就是对品牌进行标签建设,并且门企能依据自身产品的优势进行精耕细作。企业深度经营自己的品牌优势,使之形成一定的技术和品牌壁垒,成为细分领域的强者,反馈到市场上就具有复制成本极高、品牌辨识度极强,无法被轻易取代的特点。

    江山欧派就是抓住了“健康木门”的市场定位,顺应后疫情时代健康类家居产品的持续热度,乘胜追击,直戳家装污染的痛点。

    欧派木门

    (图片数据来源:华经情报网)

    目前,我国大健康产业在政策支持、技术发展、社会变迁和市场需求等因素的共同驱动下,已经上升到国家战略高度。截止2020年,大健康产业已突破10万亿,照此增长率,2023年将会突破14万亿。由此可见,健康环保仍是未来家居行业发展高唱不衰的主旋律。

    欧派木门

    江山欧派正是着眼于此,在健康领域的布局,定位清晰,早有伏笔。

    木门作为人居的“门面担当”,重要性不言而喻,而其在家装中产生的有害物质主要来源于人造木制板材和油漆涂料。针对这一点,自2018年开始,江山欧派就专注于健康木门产品的研发,聚焦水性漆木门,先后推出多个“健康系列”木门产品。

    从2018年推出的水性原木门到2020年的健康系列产品,江山欧派改良了传统的涂装工艺,使用漆膜丰满、晶莹透亮、柔韧性好的环保水性漆,凭借着无毒无刺激气味,不污染环境等特点,一举打破了油漆构建的甲醛堡垒。并且,在生产用料上追求更环保的天然实木、天然原木和符合国际环保标准的F4星级板材。满足了消费者“即装即住”的健康家装需求。

    欧派木门

    当下,木门行业已经进入相对成熟期。细分领域的博弈或许是木门行业最后一轮跑马圈地的机会,只有更快、更精、更专,才能在未来的发展中逐步积累优势。深耕健康木门领域的江山欧派,或许能够为木门行业,提供一个可供观摩的品牌样本。

    应对未来全方位的,品牌化、产品独特化以及终端布局渠道的复合化的行业博弈,无论是在渠道、产能布局上一力降十会,还是在细分领域中一巧拨千金,门企都应尽早在战略上达成发展共识。

    稳扎行业前列并非一蹴而就,面对存量博弈的时代,江山欧派以实际行动证明:木门行业首家主板上市公司,是企业策略、资本、人才、创造力等多个因素共同作用下的结果。在市场的百舸争流中,企业若想突破重围,实现“大跃进”,唯有打造多元渠道竞争力,雕琢雄厚产品力,铸造出众品牌力,以多重举措升级赋能品牌,才能稳铸市场头部优势,在暗淡的行业形势中破局前进。

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